Konference Samoška 2009

Samoška poodhalila cestu, jak dál!

Obstát v ostré konkurenci by chtěl každý, zvláště slyší-li ze všech stran slovo „krize“. Že ale složitá ekonomická situace nemusí představovat jen negativa, a lze na ní dokonce vydělat, se mohli dozvědět ti, kteří v druhé polovině května přijeli do Hradce Králové na třetí kongres Samoška. Rekordní zájem reprezentantů tradičního trhu ukázal, že právě nyní možná nastal čas, kdy by v České republice mohl posílit svou pozici. Kde jsou jeho slabiny i možnosti růstu, se mohli účastníci dozvědět nejen z odborných seminářů a prezentací, ale také při neoficiálních setkáních, která probíhala po celý den.

Více na www.samoska.cz

Klíčová čísla:

195 členů maloobchodních aliancí, velkoobchodů i maloobchodníků se sjelo do Hradce Králové, aby se zúčastnili

15 prezentací týkajících se nejžhavějších otázek současného maloobchodního trhu se speciálním zaměřením na královéhradecký region. Své dotazy a připomínky potom konzultovali s

29 dodavateli služeb a vybavení podejen, odborníky z výzkumných agentur a státních institucí. Mnozí také využili této příležitosti k jednáním se

188 výrobci potravinářských i nepotravinářských produktů.

Účastníky čekal nabitý program, a proto Jeffrey Osterroth coby zástupce pořadatele, společnosti Atoz Event, po srdečném přivítání předal slovo Jiřímu Zadrobílkovi, vedoucímu krajského zastoupení Královéhradeckého kraje Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR. Provázanost kongresu s regionem po něm potvrdil předseda představenstva Krajské hospodářské komory Královéhradeckého kraje Stanislav Sedláček.

Přednáška o vietnamských obchodnících vyvolala na tvářích přítomných nejeden úsměv. Museli však uznat, že pro české maloobchodníky nepředstavují pouze konkurenci, ale také příležitost k inspiraci, jak jejich práci zlepšit.

Velkému zájmu neušla prezentace vedoucího skupiny logistiky a marketingu Konzumu, obchodního družstva v Ústí nad Orlicí, Miloslava Hlavsy, který přítomným odhalil tajemství ideálního prodejního konceptu na vesnici.

Stálou bdělost posluchačů si na svá bedra vzala společnost Zanzibar, na jejímž stánku se mohli vzpružit odborně připravenou kávou s přídavkem sirupů Monin.

Akční prezentérka společnosti Danone nenechala projít kolem stánku nikoho, aniž by se osvěžil a ochutnal novou letní příchuť jogurtového nápoje.

Zlatopramen skupiny Heineken z nové maxilahve chutnal nejen mužům, ale jak dokazuje spoušť všetečného fotografa, o „pitný režim“ se staraly také přítomné dámy.

Bez kvalitní distribuce leták fungovat nebude!

Leták představuje účinný nástroj, pomocí kterého je možné dosáhnout zvýšení efektivity prodeje či budovat povědomí o obchodníkovi. Sám o sobě však ještě nezaručuje, že výsledný efekt bude úspěšný. Aby se prostředky vynaložené do letákových akcí nejen vrátily, ale přinesly také zisk, je nutné dodržet a kontrolovat celý řetězec událostí.

Od devadesátých let minulého století u nás prošly letáky značným vývojem, takže v současnosti je možné je rozdělit do tří skupin podle jednotlivých generací. Jejich účinnost se postupně zvyšovala, což mimo jiné vyžadovalo rozdílný způsob, jakým bylo zapotřebí přistupovat k jejich distribuci.

Současnosti kraluje již třetí generace letáků

První generaci letáků charakterizuje prostý seznam zboží, který nijak nereprezentuje značku prodejce a ani spotřebitele neláká k nákupu. Jeho uspořádání je vesměs chaotické, takže nebudí důvěru, a také jeho distribuce byla v minulosti celoplošná, což znamená, že nebyl doručován cíleně podle potřeb prodejce.

Druhá generace již výrazně komunikuje to, co obchodník komunikovat chce, zejména cenu. První stránka začíná plnit svou funkci lákadla a přítomností loga prodejce o něm buduje povědomí. Zároveň znázorňuje produkty, které přitahují pozornost spotřebitele a nutí ho leták otevřít a nahlédnout dovnitř. Leták již vybízí zákazníky k návštěvě prodejny a při jeho distribuci se přechází od plošné k cílené. Některé maloobchodní řetězce ho již dokáží distribuovat lokálně a jeho obsah měnit podle potřeb jednotlivých obchodů.

Současná, třetí generace se vyznačuje přehledností kategorií a obsahuje na první pohled jasná a jednoduchá sdělení pro spotřebitele, kteří již proto nemají problém s identifikací. Navíc se začíná zaměřovat na konkrétní cílovou skupinu, například na rodinu. Přes všechny diskuse, které jsou vedeny na poli „cena“, se ukazuje, že je pro spotřebitele sice důležitým, nikoli však jediným argumentem, který ovlivňuje jeho nákupní rozhodování. „V roce 2007 jsme prováděli v prodejnách nad tisíc metrů čtverečních jednoduchý průzkum, z kterého vyplynulo, že nejvíce stížností mají zákazníci na nefunkční kolečka nákupních vozíků. Velmi důležitá je pro ně také znalost personálu a jeho ochota pomáhat při nákupu a dále čerstvost zboží,“ říká Richard Vít, project manager společnosti SPACE & PROFIT.

Jak dokazují mnohé studie, důležitou součástí letáků se staly emoce, které podvědomě podněcují chuť nakoupit určitý produkt. Letáky třetí generace proto obsahují výrobky vyobrazené v patřičném prostředí (dětské plenky s hrajícími si veselými dětmi) či nejrůznější soutěže a křížovky. Jednoznačně nejdůležitější však zůstává první strana letáku. „Tu bychom mohli přirovnat k titulním stranám módních časopisů, které za fotografie na prvních stranách platí modelkám horentní sumy. Jsou si totiž dobře vědomy skutečnosti, že právě ‚tváře‘ na prvních stranách prodávají celý časopis tím, že vyvolávají touhu nahlédnout dovnitř. Modelkami v letácích jsou v maloobchodním světě zajímavé produkty, které lákají k jejich otevření a nalezení dalších výrobků,“ říká Richard Vít.

Leták je také druhem inzerce

Krátkodobým cílem letáku je přivést do obchodu nakupující a prodat. Druhým, dlouhodobým cílem je budování značky prodejní sítě, podpora privátních značek a dlouhodobé zvýšení prodeje. Leták by měl proto obsahovat produkty v návaznosti na jednotlivé kategorie, jejich výběr by neměl být chaoticky (produkty, kterých je na skladě momentálně hodně) a v některých případech je nabídku (obsah letáku) nutné přizpůsobit lokálním potřebám. To, že všechny produkty byly vybrány správně a byla dodržena veškerá pravidla při tvorbě letáku, však ještě neznamená, že obchodník bude úspěšný. V případě, že nebude dobře zorganizovaný celý proces, hrozí podle Richarda Víta několik nejčastějších rizik: „Z krátkodobého hlediska je to navýšení zásob a snížení marže obchodníka. Pokud po sobě bude následovat dokonce několik špatných promocí, dostane se do dlouhodobých potíží, při kterých je navýšení zásob téměř jisté. Taková situace potom deprimuje personál ve skladech i v prodejně, protože si neví rady, kam se zbožím. To se odráží v rozložení produktů na regálové ploše, neschopnosti řídit kategorie, čímž dochází ke snižování prodejního výkonu na metr čtvereční.“

Pro fungování letáku jsou neméně důležitá správně zvolená druhotná umístění. „Jedné ze společností, s kterou jsme spolupracovali na optimalizaci celého procesu, se zvýšil obrat o 15 procent, což představovalo jednu a půl miliardy korun ročně. Velmi pozitivní byla také částka, kterou dosáhla zvýšením profitu o 3,73 procenta z promočních akcí,“ dodává Richard Vít. Pozitiva podle něj přinesla také vyšší spokojenost zákazníků a zvýšení důvěryhodnosti v očích dodavatelů, u kterých odpadly stížnosti, že obchodník nabízí něco, co nedokáže zařídit.

Přes veškeré úsilí někteří výrobci hovoří o letákových akcích v negativním smyslu a stěžují si, že na nich nevydělali. „Měli by si ovšem uvědomit, že leták nepřispívá jen k navýšení prodeje, ale je zároveň marketingovým nástrojem, tedy inzercí. Velmi důležité je proto podívat se na letákové akce také z tohoto hlediska a promítat do nich svou dlouhodobou strategii. Tu je pak nutné naplňovat, protože tu jistě budou chtít být prodávat i za deset nebo dvacet let,“ doplňuje Richard Vít.

Skončí váš leták opravdu ve schránce?

Při promočních akcích hraje primární roli strategický partner, který dokáže zajistit, že se informace v letáku dostane do rukou spotřebitele. Jedině takový leták je účinný a splní svou funkci. Na možná rizika při vyjednáváních o distribučních službách upozorňuje obchodní ředitel společnosti Mediaservis Tomáš Prikner: „Zadavatel má zejména právo na transparentnost dodavatele, což znamená, že by měl zadavateli hned na počátku objasnit, jak celá jeho síť funguje.“ Mnohé chyby také vznikají při jednání o ceně služby, protože zadavatel uvažuje pouze v intencích vysoká nebo nízká cena. Jde ale především o to, zda je vůbec reálná.

K 1. lednu 2009 v České republice existuje 14 krajů, 86 okresů a zhruba 5500 poštovních směrovacích čísel. To představuje 22 000 IDSO (doručovacích mikroregionů, přičemž každý z nich zahrnuje shluk přibližně 88 schránek), tedy přes dva miliony adresných bodů. Mimo P. O. boxy je po území našeho státu rozmístěno 4,5 mil. Schránek, z kterých ale 39% leží za zavřenými dveřmi. Nikdo od nich nemá klíč, nedostane se ani ke schránkám. Otázka tedy zní: Končí váš leták skutečně ve schránce? Dostáváte to, za co platíte? „Pokud vezmeme modelový příklad, který zahrnuje jeden milion dvacetigramových letáků, přičemž výroba každého z nich stojí 75 haléřů a doručení 30 haléřů, každých 10 procent nedoručených kusů znamená pro zadavatele přímou ztrátu 105 000 korun. Nemluvě vůbec o tom, že se informace o promovaném zboží ke spotřebiteli nedostane,“ upozorňuje Tomáš Prikner.  Předchozí příklad ukazuje, k jakým ztrátám dochází při nezdařené desetiprocentní distribuci, ovšem je veřejně známé, že současná úroveň úspěšnosti se běžně pohybuje na 60-80%. Právě z toho důvodu by měl podle Tomáše Priknera každý zadavatel po dodavateli služby požadovat svůj oprávněný nárok: zejména má právo, aby mu pravidelně prezentoval, kolika doručovateli danou distribuční oblast pokrývá, v jakém poměru zaměstnává zkušené a nezkušené doručovatele (tento poměr se každý týden mění, přičemž platí, že čím horší distribuční společnost, tím vyšší poměr nezkušených doručovatelů) a zda síť distributora pokrývá všechny požadované schránky. „Ještě před zahájením distribuce by vám měl distributor sám od sebe sdělit, kolik schránek v daném týdnu nepokrývá, a to například proto, že pro tuto oblast nemá doručovatele, a není tedy leták do schránek schopen doručit. Po skončení distribuce by pak měl říct, které schránky skutečně zanesl, respektive nezanesl, nemluvě o výčtu adresných bodů, které si reklamu nepřejí,“ říká Tomáš Prikner.

Osmnáct haléřů za leták? Nemožné!

Při vyjednávání je nutné vědět, že 75 % nákladů na distribuci tvoří mzda doručovatele, zbytek spolkne logistika, náklady na exekuci projektu, kontroly a marže. „Optimální, motivující mzda doručovatele se v současnosti pohybuje kolem 70 korun za hodinu. Za ni je schopen do konkrétních schránek roznést okolo sto osmdesáti letáků. Pokud vám tedy někdo nabízí cenu 23 haléřů za leták, věřte, že je naprosto nereálná. Aby byl jeho výdělek smysluplný, musel by nést set alespoň tří podobných letáků. Stranou diskuse v tomto ohledu stojí stávající ceny pod osmnáct haléřů,“ upozorňuje Tomáš Prikner. Proto je při vyjednávání dobré znovu se vrátit k otázkám, kolik má distributor klíčů od vchodových dveří, zda je schopen dostat se ke schránkám, kolik letáků je jeho doručovatel schopen roznést, a z toho vyvodit optimální cenu.

K neméně důležitým otázkám, na které má zadavatel právo znát odpovědi, patří způsob odměňování a motivace doručovatelů. V některých společnostech je totiž motivace natolik slabá, že doručovatel raději zariskuje a než aby jej roznesl, celý balík letáků někam zahodí. „Velmi podobně může zadavatel mnohé vyvodit ze zdroje marže operátora. Pokud pracuje za dvacet tři haléře, může ji generovat pouze jediným způsobem, a to tak, že část prostě nezanese,“ říká Tomáš Prikner.

Pouhá penalizace nic neřeší!

Jak již bylo popsáno výše, lze velmi lehce spočítat, o kolik zadavatel přijde, pokud distribuce poklesne o 10 %. Z možných rizik ztrát vyplývá, že je nanejvýš výhodné ošetřit ve smlouvě o distribuci sankce, které zadavateli mohou vrátit alespoň část nákladů zpět.

Aby však zadavatel dosáhl požadovaných výsledků, je lepší než na sankce spoléhat se na systém kontroly, který kromě toho, že odhalí chybu v systému, s ní následně dovoluje pracovat a napravit ji. „Kontrola toho, kam leták chodí a kam ne, pro zadavatele znamená obrat, který vrátí veškeré náklady na samotnou kontrolu,“ upozorňuje Zdeněk Felix, jednatel společnosti Prospea. Podle něj také není vhodné spoléhat se pouze na interní kontrolu dodavatele distribuce, ale je dobré opřít se o vlastní klientskou kontrolu, na jejímž základě může zadavatel provést penalizaci a požadovat odstranění nedostatků. „Nemůžete se spoléhat pouze na to, že vám někdo napíše, že nedostal leták, a poté odeslat dopis do agentury a čekat, co vám odepíšou, případně slepě věřit, že problém byl odstraněn. Musíte být neustále přítomni a vyvíjet tlak na distributora. Jedině tak budete mít jistotu, že leták byl doručen a že prodává,“ vysvětluje.

Při samotné realizaci distribuce letáků může docházet k nejrůznějším problémům, které však pouhá penalizace zodpovědné agentury neřeší. Pro ty, kteří berou systém kontroly jako nástroj k jejich odstraňování a zvyšování efektivity, shrnuje nejdůležitější poznatky Zdeněk Felix do tří bodů:

Nebuďte slepí! Každý dodavatel služeb se může potýkat s těžkostmi, ale pouze ten dobrý si je přizná a je schopen je napravit. Čím vyšší bude distribuce vašich letáků, tím vyšší budou i vaše prodeje. Účelem kontrol proto není penalizace agentury, ale hledání nedostatků a jejich odstraňování. Tak jako je prodavač odborníkem na prodej, pouze odborný kontrolor ví, na co se při kontrole zaměřit.

Nebuďte hluší! Každá informace o nedostatku je důležitá, protože jen ta, která je předána, může být odstraněna. Mějte na paměti, že člověk, který vám říká, že leták nedostává, je váš zákazník a má o vás zájem. Ten, který nereklamuje nic, o vás patrně zájem nemá, z čehož vyplývá, že stížnosti od zákazníků bývají oprávněné. Poslouchejte tedy postřehy zaměstnanců vašich prodejen, protože jsou k vám loajální (vědí, že pokud nebudou letáky rozneseny, je ohroženo i jejich zaměstnání). Ověřte si každou stížnost a její nápravu, protože pouze odstraněný problém vám do prodejny přivede další zákazníky.

Nebojte se o problémech mluvit! Pokud o nich neslyšíte a neptáte se na ně, neznamená to, že neexistují. Zaměřte svou pozornost na metodiku kontroly, která musí být korektní jak pro vás, tak pro distribuční společnost (kontrola nemůže z jednoho letáku určit, že je zanesena celá ulice; leták musí v ulici převažovat ve dvou ze tří případů). Jestliže je kvalita doručování pod neustálou kontrolou (interní i ze strany zadavatele) a operátoři dodržují standardní postupy, neměl by být problém trvale udržet kvalitu doručení okolo 90 %. Vodítkem při výběru dobré agentury může být stálost jejích klientů, případně jejich zvyšující se počet.

Autor článku: Pavel Neumann