Přístupy k měření a zajišťování efektivity merchandisingu dnes

„Přístupy k měření a zajišťování efektivity merchandisingu dnes“ – to bylo jedno z témat Merchandising Fora 2006. Příspěvek se setkal s velkým ohlasem, Prezentaci připravila společnost Space&Profit, Merchandising Services, letošní generální partner setkání. Mnozí po konferenci požádali o záznam tohoto příspěvku, proto jsme se s přednášejícím Karlem Čapounem vrátili ještě jednou k tomuto tématu.

Merchandising – prodej snů nebo doplňování regálů?

V některých firmách je merchandising považován za logické vyústění marketingových snah prodávat lidem sny. Výrobky a služby jsou vlastně jen prostředky, kterými tyto sny můžete lidem plnit a podporovat. Na prodejní ploše pak taková nabídka komunikuje s nakupujícím zcela v jiném duchu než regál naplánovaný a doplňovaný hlavně s cílem  - „splnit tento měsíc plán.“

Sami přece jako nakupující často cítíme rozdíl v přístupu prodejce postarat o zákazníka nebo postarat se o sebe. Pokud máme měřit a zajišťovat efektivitu MD, je dobré si uvědomit, co od oboru merchandising vlastně očekáváme.

Je skutečně merchandising důležitý?

Představme si, že pracujeme pro dodavatele, který letos díky kvalitnějšímu merchandisingu začne prodávat o jeden výrobek za hodinu více. Předpokládejme, že náš výrobek stojí 20 korun a máme pokrytí 5 tisíc prodejen, kde je otevřeno 10 hodin denně, 5,5 dne v týdnu. Roční obrat dodavatele by byl merchandisingem navýšen o více než 275 milionů korun.

Jak generovat z prodejního prostoru optimální profit

Merchandising je velmi dynamická disciplína, kde je provázáno 10 základních oborů. Dnešní poznatky z jednotlivých oborů jsou většinou v praxi využívány velmi omezeně.

  1. SHELF MANAGEMENT
  2. PRICE & PROMO MANAGEMENT
  3. STORE – SPACE MANAGEMENT
  4. PACKAGE MANAGEMENT (obor marketingu)
  5. SHOPPERS – CONSUMERS
  6. SUPPLIERS
  7. RETAILERS
  8. MERCHANDISING NEGOTIATION
  9. MERCHANDISING EXECUTION – TEAM
  10. TERRITORY MANAGEMENT

Každý tento obor je samostatným tématem na dvoudenní seminář. Pokud však chceme změřit a zajistit efektivitu dnešních aktivit v MD, je nutné postupovat po jednotlivých oborech. Vyberme dnes pouze 2 z těchto oborů.

Store – Space Management

Jaká je současná situace, kde jsou hlavní příležitosti, jaké nástroje používáme na měření a zajišťování efektivity, co je možno využít v praxi dodavatelů a retailerů.

Situace

Pokud průměrná efektivita umístění zboží daného dodavatele je na daném řetězci 6,2%, není to ten nejlepší výsledek. Zisk a obrat z m² prodejní plochy v ČR stále značně kolísá. Dodavatel nemůže často ovlivňovat umístění svojí kategorie. Délka nákupní trasy nebývá často harmonizována s intenzitou expoze, kterou nakupující různých skupin dnes musí absorbovat než vyjde z obchodu. Stoupá únava z nakupování a mnohdy i negativní pocit na konci nákupního procesu. Podle studií z loňského roku vzroste nepochybně význam menších prodejen. Nakupující již dnes stále častěji odmítá umělé traffic buildery a na kulturu nákupního prostředí je citlivý podle našich průzkumů dokonce i nakupující ze skupiny „price-sentives.“ Čeká nás obrovský kus práce na budování opravdu evropské kultury nákupního prostředí, řetězce musí také v oblasti store-space management přidat na kvalitě, aby udržely zákazníka.

Nástroje:

To hlavní, co by měl dodavatel s efektivitou umístění 6,2% udělat, je začít ji pravidelně vyhodnocovat a plánovat změny.
Hlavním nástrojem je „PE Report“ (Placement Efficiency Report). Na rozdíl od dat z vašich shipments a reportů od ACNielsen představuje data o tom, jaký BUDE (- nikoliv BYL) váš prodej v příštích týdnech a měsících.

Využití:

Dodavatel pak bere tato čísla na jednání s řetězci. Také ony jsou existenčně závislé na efektivitě prodejní plochy. Pokud společně budete plánovat změnu, je to jediná šance, jak zabráníte delistování vašich výrobků, které se mohly dobře prodávat. Pozor: životní cyklus vašeho výrobku – „listing – performance – delisting“ se bude v budoucích měsících razantně zrychlovat. Navíc listing, inovace portfolia, letáky… to vše jsou investice, které se mají vrátit. Pay for Performance platí stejně pro obě strany. Takže jaká je cena za placement s hodnotou 6,2%?

U retailera nemusí kvalitní plán na remodeling vzniknout jen jako rozhodnutí boardu ze zahraniční centrály. Pokud je nutné iniciovat potřebné změny byť v malém rozsahu, udělejme to. Trh a náš zákazník se dynamicky vyvíjí. A potřebné validní informace o špatné situaci může přeci přinést dodavatel.

Shelf Management

Situace:

Naše zkušenosti ukazují dramatické rozdíly mezi schváleným plánem na uspořádání zboží, cen, promocí atd. a realitou na obchodech. Investice do konceptu kategorií, inovací portfolia, průzkumu trhu, CDT, softwarů… a také platby za obchodní podmínky jsou neefektivní.

Pro tuto chvíli předpokládejme, že existují pouze nadprůměrně kvalitní plány, které je nutno rychle a přesně exekuovat. Exekuce v reálném životě obchodů bývá ale největším problémem. Důvodů je více: Kvalitní Cat-Man proces trvá příliš dlouho. Změny některých kategorií musí proběhnout i 4x ročně. Při počtu 90 kategorií, které prodáváte a při stavu personálu, kdy více než 50% jsou brigádníci s těžko vymahatelnou zodpovědností za „plnění snů“, je včasná a kvalitní implementace většinou fikcí. Obor merchandising je pak degradován na pouhé doplňování zboží do regálu podle pravidla: „abych neměl problém.“

Výsledek bývá velmi často mimo záměr. Investice do průzkumů, inovací portfolia, shelfplanningu a také platby za dodržování obchodních podmínek jsou velmi neefektivní.

Nástroje:

„TTA Reports (Trade Terms Accuracy Reports)“ umožní včasnou exekuci nejdůležitějších obchodních podmínek. Jde vlastně o audit okamžitou exekuci. Dodavatelé, kteří potřebují optimalizovat náklady a také zvednout s obratem i marži, mají on-line přístup k datům o plnění na každém obchodu před a po exekuci cílového stavu.

Využití:

Smlouvy o obchodních podmínkách jsou závazným aktem. Právní prostředí v ČR se přibližuje evropskému poměrně rychle. Pokud je dnešní garance dodržování obchodních podmínek a jejich vymahatelnost velkým otazníkem a nebezpečím, je třeba pracovat na změně.

Označení auditované a precizně exekuované sekce symbolem Space&Profit představuje pak garantovaný prostor a profit pro dodavatele i retailera. Představuje také bezproblémová jednání obou stran místo vymáhání a třeba i razantních soudních rozhodnutí.

TTA – data o auditu a zajištění okamžité nápravy jsou pro řízení moderního obchodu nezbytností.

Karel Čapoun, Space&Profit, managing partner www.spaceandprofit.com, info@spaceandprofit.com

In-store Marketing, 04/2006